腦袋經濟學    Neuroeconomics        （遠見雜誌） 【汪芸】      為什麼我們很難抗拒金錢利誘？    為什麼我們常常迷惑於眼前短利？為什麼長期的理財計畫總是半途而廢？為什麼生活更富裕卻不一定更快樂？為什麼投資騙局總是盯上老人？     透過對大腦的研究，腦神經經濟學試圖解釋--影響人類經濟行為的決策過程可能是情緒，而不一定是傳統經濟學主張的理性。 消費，可能是腦袋裡的無數神經運算的結果；股市，可能是數以百萬計腦袋的種種決定表現；景氣，可能是數以千萬計腦袋的種種選擇結果。 腦神經的經濟運作還有許多未知的空間，但在未來，可能讓企業運用到產品設計、廣告對腦的作用力。甚至可能有一天，影響政府的經濟政策制定。 天下沒有白吃的午餐。傳統經濟學家告訴我們，沒有付出代價吃不到午餐；然而，傳統經濟學家沒有說明--我們是怎樣「決定」付出代價吃午餐。 哈佛大學曾經針對消費者的購買決定做研究，發現決定未來的、或長期的行為，像長期儲蓄，和此刻是否要買巧克力點心這類的即時決定，是兩個迥然相異的運作方式。愈來愈多類似的研究，以核磁共振儀（MRI）等機器，掃描受試者的腦部活動做觀察。其出發點，就是要瞭解人腦內的神經運作。 1989年，美國前總統老布希簽署國會聯合決議案，宣布1990年到2000年為「腦的十年」（Decade    of    the    Brain），撥款數百萬美元支持腦部研究，以提升社會大眾對腦部研究的瞭解，世界衛生組織（WHO）與多國隨之通過鼓勵腦部研究的類似文件。 再掀腦內革命 歐洲於1991年成立推動腦部研究的「歐洲腦十年」委員會，世界經濟論壇（WEF）1996年在瑞士成立「腦研究聯盟」，日本也在同年制定為期十年的「腦科學時代」（Age    of    Brain    Science）計畫。 在這些計畫的推動下，讓腦部的研究有四個重大進展：一為腦部構造男女不同，但智力與表現各有千秋；二為腦部反應主宰消費行為；三是腦部具有「用進廢退」的特質，愈用愈發達甚至會「長大」；四為打坐與禱告宗教活動影響腦部活動，具有改善情緒與健康的神效。 其中探討腦與消費行為的腦神經經濟學吸引多家企業投入大筆資金進行研究，試圖掌控消費者的腦部反應。 不理性，也是人性 企業決策是黑箱作業，人腦決策也是黑箱作業。腦神經經濟學便試圖解開這個黑箱作業。中央大學認知神經科學研究所所長洪蘭指出，以前人們認為大腦是理性的，「但現在研究發現，從大腦的情緒中心到理性中心，神經迴路是條康莊大道，反之從理性中心到情緒中心卻只是條小路，結構上明顯不同。」 也就是說，因為有這條「康莊大道」，情緒中心很容易迅速接管理性中心。所以，我們並不像自己所想像的那麼理性，憑藉著數字、理性思惟來決定，而是有許多「非理性」的運作在其中。 頭殼下的世界 腦神經經濟學者發現，腦部的前額葉皮質（prefrontal    cortex）及杏仁核（amygdala）能影響人們對商品的印象與消費行為。前額葉皮質位於前額頭骨內部，此部位掌管決策行為，負責協調大腦思考、調控情緒與掌管自我形象，號稱「腦的CEO」（CEO    of    the    brain）。 位於大腦底部的杏仁核又稱扁桃體，因形狀類似杏仁而得名，它掌管焦躁驚恐等情緒記憶與意義，能讓動物產生恐懼感與學習躲避，有「情緒中樞」與「恐懼中樞」之稱。亞特蘭大艾莫里大學的行銷諮詢機構「聰明屋研究院」（BrightHouse    Institute）神經科學家莫克斯（Justine    Meaux）指出，人們看到對自己具有強烈吸引力的東西時，內側前額葉皮質（medial    prefrontal    cortex）就會變得活躍。 這些腦部區域的不同反應或活動，可以讓研究者來比對不同行為或消費決定。     貝勒醫學院（Baylor    College    of    Medicine）研究人員對六十七名受試者進行的實驗發現，蒙上眼罩喝可口可樂與百事可樂時，全部的人都說百事可樂比較好喝，但在拿下眼罩、看到商標再喝的情況下，有四分之三的人選可口可樂。腦部掃描發現，受試者看到可口可樂的商標，腦部管記憶的海馬迴（hippocampus）與後側前額葉皮質（dorsolateral    prefrontal    cortex）立刻變得非常活躍。百事可樂味道雖略勝一籌，卻未能刺激這些部位。 偉太廣告公司董事長孫大偉曾說：「廣告界有句名言，提升市場占有率之前，要先提高心靈占有率。」他舉廣告圈的例子，曾經有人把劣質的紅酒裝進精美的瓶子，跟把優質的紅酒裝進醜陋的瓶子之後，讓消費者在不知情的情況下品嚐，消費者往往會覺得由精美的瓶子倒出來的紅酒，比較好喝。 除了味覺，氣味也能對前額葉皮層構成強烈刺激。哥倫比亞大學醫院精神科醫師瑪拉琵娜（Dolores    Malaspina）表示，嗅覺有「優先權」privileged），因為五種感官中惟有嗅覺訊息能直接傳入前額葉皮質，不須在視丘（thalamus）稍作停留。 另一方面，《富比士》（Forbes）1月間報導，儘管人們並未察覺，氣味在擇偶過程中扮演重要角色，科學家正在研究如何將腦部對氣味的反應過程，應用於開發減肥療法和新藥。研究發現，同住一室的女性室友往往月經一起來，也是因為無意識的察覺到氣味，進而觸發內分泌系統，導致月經來潮。 賺腦袋的錢 除了學術單位的研究，有些企業像是通用汽車、福特汽車歐洲分公司，已開始研究利用大腦訊息來瞭解消費者對廣告的反應。 戴姆勒克萊斯勒（Daimler-chrysler）與時代華納（Time    Warner）則利用核磁共振（MRI）技術研究腦部對商品的反應。 戴姆勒克萊斯勒設於德國烏爾姆大學醫院（University    Clinic    of    Ulm）的研究中心發現，人們從正面看一輛跑車時，大腦與小腦接合處（對臉孔做反應的區域）會變得活躍，原因可能是車燈有些類似人臉。小型豪華車  Mini    Cooper之所以成功，也可能是車頭讓人想到可愛的卡通人物。 該中心另一研究發現，跑車比其他車型更能讓腦部掌管獎勵和強化記憶的部位變得活躍，其中引發最強反應的跑車為法拉利的Ferrari    360    Modena、BMW的Z8與賓士的Mercedes    SLR。 其他研究發現 除了企業應用之外，腦神經研究也提供了其他貢獻。例如，有關扁桃體的研究發現，民主黨員看到911攻擊事件為題材的廣告影片時，扁桃體活動立刻增強，共和黨員的反應則較不明顯。 同時，前額葉皮質到十二歲發育成熟，近六十歲開始衰退，使得十二歲以下的兒童與老年人成為最易受到扁桃體影響的族群。由此可知，商店中的糖果餅乾大多針對稚齡兒童的扁桃體而推出，詐騙手法則以刺激銀髮族的扁桃體為要務。 廣告入侵腦細胞 美國國家神經失調暨中風研究院認知神經科學部主任葛夫曼（Jordan    Grafman）說：「藉著瞭解前額葉皮質的發展，企業能用不同的方式促銷商品，以各種組合的廣告詞來刺激扁桃體與前額葉皮質。」 腦神經經濟學吸引企業投入大筆資金進行研究，也反映了企業的企圖。洪蘭認為企業對大腦認知的研究，最想知道的是受測者看了某個廣告後，能不能從大腦的反應中，看出受測者會不會購買廣告所推銷的產品？ 瞭解人的大腦如何看東西、如何反應，瞭解大腦訊息的傳遞方式，企業設計出來的產品，會比較能達成銷售目的。 對腦神經研究長期關注的台大醫院精神部主治醫師李宇宙則認為：未來的廣告設計，透過腦神經科學做分眾化設計，例如針對焦慮者族群等去設計訊息。 有些經濟學家則認為，神經科學可能增加我們對經濟行為的瞭解。學者們甚至認為，這方面的應用，可以幫助人們實現退休金計畫。 但是，反面的意見認為過度應用研究結果，像是政府經濟決策的制定、對進行「炫耀式消費」（conspicuous    consumption）的人課稅等，都會帶來更多的爭議。 小腦袋，大宇宙 有人說，二十世紀前半期是物理學，後半期是生物學。李宇宙認為從生命科學的研究來看，過去十來年，雖然已經進行了許多腦研究，未來更將是研究腦與心智的時代。儘管腦科學家致力解開腦的謎題，我們對腦的瞭解仍然有限。 研究發現，人們僅意識到自身5％的認知活動，大多數情感、決定與行動都取決於意識外95％的大腦活動。達特茅斯學院（Dartmouth    College）腦科學家范赫恩（John    van    Horn）說：「人腦是宇宙中最複雜的東西，要是自以為把人塞到機器裡就能無所不知，這種看法委實自大。」

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